PR – Từ chưa biết đến chuyên gia - Hoàng Xuân Phương

Lời mở đầu

Cuốn sách PR – Từ chưa biết đến chuyên gia được biên soạn dành cho nhân viên, quản lý trong lĩnh vực PR, các bạn trẻ yêu thích truyền thông, sinh viên các ngành liên quan. Mục tiêu là khái quát kiến thức PR từ cơ bản đến nâng cao, mô tả chi tiết công việc hàng ngày của nhân viên PR, đặt những viên gạch đầu tiên và mang lại kiến thức vững chắc về lĩnh vực này. Sách gồm sáu chương, kèm theo nhiều ví dụ thực tế để bạn đọc dễ dàng ứng dụng.

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ PR

1.1. Giới thiệu chương: PR là ngành năng động, sáng tạo và nhiều thách thức, với số lượng người làm và trường đào tạo ngày càng tăng. PR được xem là công cụ hữu hiệu giúp giảm chi phí và tăng độ tin cậy trong các chương trình quảng bá.
1.2. Định nghĩa PR: Có nhiều định nghĩa khác nhau. Một định nghĩa phổ biến: PR là công cụ quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, xác định chính sách của tổ chức, thu hút sự quan tâm, thiết lập và duy trì mối quan hệ với công chúng.
1.3. Những hoạt động không phải là PR: PR không phải quảng cáo miễn phí (PR là thông tin, giáo dục), không phải tuyên truyền (PR chân thực, chính xác), không giống công khai (PR kiểm soát hành vi).
1.4. Sự cần thiết của PR: PR là quá trình truyền thông quan trọng khi các phương pháp thông thường bị giới hạn, giúp các tổ chức đạt được độ chính xác, sự phù hợp và nhắm mục tiêu vào các nhóm người cụ thể.
1.5. Mục tiêu của PR: Gắn trực tiếp với mục tiêu chiến lược của tổ chức, bao gồm tạo thương hiệu, thiết lập/gây dựng lại danh tiếng, định vị, tuyên truyền tin tức, cung cấp thông tin sản phẩm, thay đổi thái độ/ý kiến/hành vi của cổ đông, tạo tiếng vang.
1.6. Công chúng của PR: Bao gồm các nhóm người mà tổ chức cần truyền thông: Khách hàng, cơ quan quản lý nhà nước, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, nhân viên, các tổ chức/cá nhân liên quan, giới truyền thông.
1.7. Chức năng và công cụ của PR:
- Chức năng: Tư vấn, Nghiên cứu, Quan hệ truyền thông, Sự công khai, Quan hệ nhân viên/thành viên, Quan hệ cộng đồng, Quan hệ chính trị (vận động hành lang), Quan hệ tài chính, Quan hệ ngành công nghiệp, Quan hệ nhà đầu tư/huy động vốn, Quan hệ đa văn hóa/đa dạng nơi làm việc, Các sự kiện đặc biệt, Truyền thông tiếp thị, Xử lý khủng hoảng. Mục đích cao nhất là xây dựng hình ảnh tốt đẹp.
- Công cụ: Wells và cộng sự (2003) phân chia thành ba loại:
  - Kiểm soát: Ấn phẩm (tài liệu quảng cáo, bản tin), trưng bày, product placement, diễn giả, hình ảnh, dàn dựng sự kiện.
  - Không kiểm soát: Truyền thông giữa các cá nhân, truyền thông điện tử (web, phòng tán gẫu), truyền miệng.
  - Bán kiểm soát: Quảng cáo (đài, TV, in ấn), thông cáo báo chí, họp báo, bài báo trên trang nhất, chương trình đàm thoại/phỏng vấn.
1.8. Phân biệt PR với các hoạt động khác:
- PR với báo chí: Khác nhau về phạm vi (PR rộng hơn), mục tiêu (PR định hướng thay đổi thái độ/hành vi), khán giả (PR nhóm rõ ràng), và kênh thông tin (PR đa dạng hơn).
- PR với quảng cáo: Quảng cáo mua chỗ/thời lượng, PR thông tin dạng tin tức. Quảng cáo tập trung bán hàng, PR tạo môi trường thuận lợi. PR đa công cụ, quảng cáo đơn hình thức. PR hướng nhiều đối tượng, quảng cáo chủ yếu người tiêu dùng.
- PR với marketing: Mục đích cuối cùng là thành công kinh tế. PR thiết lập và duy trì mối quan hệ tích cực, marketing thu hút và làm hài lòng khách hàng. PR tiết kiệm tiền, marketing kiếm tiền. PR công chúng, marketing thị trường mục tiêu.
1.9. Vai trò của PR trong Marketing hỗn hợp: Philip Kotler xem PR là chữ “P” thứ năm. PR hỗ trợ marketing bằng cách phát triển viễn cảnh, tìm kiếm khách hàng, thiết lập mối quan hệ truyền thông, thông báo doanh số, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mãi, cung cấp tài liệu bán hàng, thiết lập nguồn hỗ trợ, giúp bán sản phẩm thứ yếu.
1.10. Kỹ năng và tố chất của người làm PR: Đam mê, khả năng ngoại giao tốt, tự tin, mềm mỏng, am hiểu truyền thông, sáng tạo, quan hệ tốt với phóng viên/cơ quan chính quyền, khả năng viết lách, nắm bắt thông tin nhanh, tinh thần đoàn kết, giỏi ngoại ngữ. Nghề PR có áp lực cao.

Chương 2: LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA PR

2.1. Giới thiệu: Quan hệ công chúng là ngành mới nhưng có nền tảng từ hàng ngàn năm trước.
2.2. Những yếu tố hình thành PR: Năm yếu tố quan trọng:
1. Sự phát triển của các công ty quy mô lớn.
2. Sự phát triển của truyền thông và nâng cao nhận thức về công chúng của các công ty.
3. Sự gia tăng của những thay đổi xã hội, xung đột và mâu thuẫn.
4. Sự phát triển quyền lực của truyền thông toàn cầu, ý kiến công chúng và chế độ dân chủ.
5. Sự thống trị của Internet.
2.3. Các thời kỳ phát triển của PR:
- 2.3.1. Bước đầu xa xưa: Từ Hy Lạp cổ đại (Sematikos), các thông cáo nông nghiệp ở Iraq (1800 TCN), Julius Caesar (viết tiểu sử), St. Augustine (tuyên truyền triều đình). PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.
- 2.3.2. Giai đoạn 1600-1799: Công ty Virginia (phân chia đất), Đại học Harvard (gây quỹ), Đại học King (thông báo khai trường), tài trợ thể thao (Harvard và Yale). Giai đoạn Cách mạng Mỹ với Samuel Adams (Ủy ban Truyền tin, Tiệc trà Boston), Thomas Paine (bài báo “Khủng hoảng”), và các nhà lập Hiến (Alexander Hamilton, James Madison, John Jay) dùng PR cho mục đích chính trị.
- 2.3.3. Giai đoạn 1800-1899:
  - Trong lĩnh vực chính trị: Sự xuất hiện của các phát ngôn viên như Amos Kendall (quản lý truyền thông cho Tổng thống Andrew Jackson). Kỹ thuật phỏng vấn và khảo sát sự quan tâm chính trị.
  - Trong lĩnh vực kinh tế: P.T. Barnum là bậc thầy khuyến mãi. Các doanh nhân như William Henry Vanderbilt và J.P. Morgan có quan điểm khác nhau về trách nhiệm với công chúng. Các tập đoàn lớn bắt đầu nhận thức tầm quan trọng của PR (Borden, Theodore N. Vail). Thành lập phòng PR nội bộ đầu tiên (Westinghouse 1889). Truyền thông báo chí phát triển.
- 2.3.4. Giai đoạn 1900-2000:
  - Trong lĩnh vực chính trị: Thế chiến I (Ủy ban Creel), Thế chiến II (Văn phòng Thông tin Chiến tranh - OWI) sử dụng PR để huy động ý kiến công chúng và quảng bá sự kiện.
  - Trong lĩnh vực kinh tế: Đại suy thoái thúc đẩy nhiều công ty thành lập bộ phận PR. Ivy Lee chuyên nghiệp hóa PR với 3 nguyên tắc (nói sự thật, thông tin chính xác, PR có vai trò quản lý). Edward Bernays (cháu Sigmund Freud, “cha đẻ của PR”) xuất bản “Kết tinh ý kiến quần chúng” và thiết lập các nguyên tắc cơ bản (PR là dịch vụ công cộng, thúc đẩy ý tưởng, xây dựng sự tin tưởng). Arthur W. Page (AT&T) với 5 nguyên tắc PR thành công.
- 2.3.5. Giai đoạn 2001 đến nay: PR là một trong những ngành nghề lớn. Phát triển do nhu cầu cắt giảm chi phí (sau suy thoái 1970s), sự phức tạp trong kinh doanh (công nghệ thông tin, tài chính, du lịch), và quan tâm đến xây dựng mối quan hệ rộng lớn. Sự nổi lên của truyền thông mạng xã hội (Facebook, MySpace, blog, podcast) làm thay đổi cách thức truyền thông, cho phép đối thoại minh bạch hơn với khách hàng.
2.4. Đào tạo ngành Quan hệ công chúng: Nhu cầu đào tạo tăng nhanh. Nhiều trường đại học giảng dạy PR, ngày càng được xem là môn học thiết yếu trong cả kinh doanh và báo chí.

Chương 3: LUẬT PHÁP VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG PR

3.1. Giới thiệu: Chương này làm rõ mối quan hệ giữa luật pháp và PR, vai trò của pháp luật và đạo đức trong hoạt động PR. Đạo đức là nền tảng, mọi hoạt động PR phải dựa trên “làm những việc đúng đắn” để đạt được sự tín nhiệm.
3.2. Luật pháp trong hoạt động PR:
- 3.2.1. Môi trường luật pháp trong hoạt động PR: Vấn đề luật pháp ngày càng phức tạp do truyền thông mới. Chuyên gia PR cần nắm rõ các nguồn luật liên quan đến ngành nghề của họ. Cần cân nhắc giữa lời khuyên “không nói gì” của luật sư và quan điểm “công khai thừa nhận khuyết điểm” của PR. Pháp luật và đạo đức có sự tương quan, có trường hợp hợp pháp nhưng phi đạo đức và ngược lại.
- 3.2.2. Các khía cạnh pháp luật liên quan:
  - Bôi nhọ và xúc phạm: Vu khống, bôi nhọ gây tổn hại uy tín/danh dự. Nguyên đơn phải chứng minh 4 điểm: thông tin sai sự thật, bị nêu đích danh, bị tổn hại, người đưa phát biểu có ý đồ xấu. Chuyên viên PR cần cẩn trọng ngôn ngữ, kiểm tra thông tin, tránh tin đồn. Quy tắc cho bản tin nội bộ và cung cấp hình ảnh.
  - Quyền riêng tư: Bảo vệ sự bình yên và cảm xúc của cá nhân. Có 4 trường hợp vi phạm: xâm phạm không gian riêng, đưa thông tin riêng tư không được phép, khiến mọi người hiểu sai về một người, sử dụng tên/hình ảnh cho mục đích thương mại không phép.
  - Bảo hộ nhãn hiệu và bản quyền:
    - Nhãn hiệu: Từ ngữ, biểu tượng, khẩu hiệu phân biệt hàng hóa. Cần giám sát, huấn luyện nhân viên sử dụng đúng, kiểm tra xâm phạm.
    - Bản quyền: Bảo vệ tác phẩm cá nhân (văn học, kịch, âm nhạc, phim…). Kéo dài 50 năm sau khi tác giả mất. Học thuyết sử dụng công bằng cho phép sao chép cho mục đích bình luận, tin tức, giáo dục, nghiên cứu. Cần xin phép chủ sở hữu trước khi sử dụng tài liệu có bản quyền.
  - Quan hệ công chúng và Luật Internet: Các vấn đề sở hữu trí tuệ (Megaupload), ăn cắp tên miền thương mại (cybersquatting), gian lận điện tử (nhấp chuột ảo, phát tán tin xấu).
3.2.3. Đạo đức trong hoạt động PR:
- 3.2.3.1. Khái niệm đạo đức: Đạo đức là khái niệm trừu tượng, chuẩn mực hành vi đúng/sai, công bằng/bất công. Các ví dụ về vi phạm đạo đức trong nhiều lĩnh vực cho thấy tầm quan trọng của đạo đức trong PR. Cốt lõi của PR là “không bao giờ được dối trá”.
- 3.2.3.2. Chân thật và ngay thẳng trong hoạt động PR: Sự thành thật là cốt lõi. Chuyên viên PR cần tôn trọng chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp, xem lẽ phải là yếu tố quyết định. Luôn tự hỏi

Mục lục