Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi

Cuốn sách lập luận rằng phương pháp tiếp thị đang chuyển dịch từ quảng cáo sang Quan hệ công chúng (PR). Quảng cáo đang mất đi khả năng xây dựng thương hiệu và trở thành một hình thức nghệ thuật, trong khi PR trở thành công cụ đáng tin cậy để ra mắt và phát triển thương hiệu.

Mở Đầu: Sự chuyển dịch quyền lực

Trong kỷ nguyên truyền thông hiện đại, việc định vị bằng quảng cáo đã lỗi thời. PR, thông qua bên thứ ba (phương tiện truyền thông), mang lại sự đáng tin cậy mà quảng cáo không thể có. PR có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, còn quảng cáo có vai trò duy trì các thương hiệu đã được thiết lập. Các thương hiệu thành công gần đây như Starbucks, The Body Shop, Harry Potter đều nhờ PR chứ không phải quảng cáo. Quảng cáo thiếu tính đáng tin cậy, khiến khách hàng nghi ngờ. PR cần tính sáng tạo để tạo ra sự mới mẻ và khác biệt cho sản phẩm.

PHẦN 1: Sự thoái vị của quảng cáo

1. Quảng cáo và người đại lý bán xe ô – tô

Quảng cáo viên có độ tin cậy thấp trong mắt công chúng và thậm chí cả các CEO. Một cuộc khảo sát của AAF cho thấy PR được coi trọng hơn quảng cáo trong việc đóng góp vào thành công của công ty. Quảng cáo bị coi là thông điệp tự rêu rao, thiếu khách quan.

2. Quảng cáo và nghệ thuật

Khi một kỹ thuật truyền thông trở nên phổ biến và mất đi mục đích chức năng ban đầu, nó biến thành một dạng nghệ thuật (ví dụ: thơ ca, hội họa sau khi có nhiếp ảnh). Quảng cáo đã mất đi chức năng xây dựng thương hiệu và đang trở thành một loại hình nghệ thuật. Giá trị của nó trở nên chủ quan, không còn đo lường được bằng hiệu quả bán hàng. Người làm quảng cáo thường ưu tiên giải thưởng sáng tạo hơn là doanh số.

3. Quảng cáo và sáng tạo

Từ “sáng tạo” trong ngành quảng cáo thường được hiểu là “mới mẻ và khác biệt”, nhưng điều này thường áp dụng cho bản thân quảng cáo thay vì sản phẩm. Nhiều chiến dịch quảng cáo “sáng tạo” (ví dụ: dùng động vật không liên quan cho quảng cáo ô tô, chiến dịch “Đồ chơi” của Nissan) đoạt giải nhưng không mang lại doanh số. Sáng tạo phải nằm ở sản phẩm, tạo ra một danh mục mới, chứ không phải ở quảng cáo để giải trí.

4. Quảng cáo và giải thưởng

Giải thưởng (Sư tử vàng tại Cannes, Addy, Clio) đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự nghiệp của người làm quảng cáo và uy tín của các hãng. Một số hãng thậm chí tạo ra “quảng cáo giả” chỉ để dự thi. Tuy nhiên, các chiến dịch quảng cáo đoạt giải thưởng lớn như “Bộ ria sữa” hay “Whassup?” của Budweiser lại không thể đảo ngược xu hướng giảm doanh số của sản phẩm. Quảng cáo thường tạo ra “giá trị lời nói” (word value) mà không có “giá trị doanh số” (sales value), nghĩa là gây chú ý nhưng không thúc đẩy mua hàng.

5. Quảng cáo và nhận thức

Quảng cáo nhằm tăng nhận thức về thương hiệu, nhưng sự chú ý mà không có động cơ thúc đẩy thì vô ích. Quảng cáo không hiệu quả cho các thương hiệu ít được biết đến vì chúng thiếu độ tin cậy. PR, thông qua sự chứng thực của bên thứ ba, đáng tin cậy hơn trong việc tạo nhận thức cho thương hiệu mới. Quảng cáo chỉ gây chú ý mà không truyền tải thông điệp là biểu hiện của tính nghệ thuật hóa, không phải hiệu quả kinh doanh.

6. Quảng cáo và doanh số

Thường có mối tương quan nghịch giữa quảng cáo đoạt giải và doanh số (ví dụ: Joe Isuzu). Lập luận về “sản phẩm đồng hạng” (parity product) khiến quảng cáo tập trung vào giải trí thay vì thông tin, nhưng thực tế marketing là xử lý vấn đề nhận thức chứ không phải sản phẩm. Các công ty chi tiền khủng cho quảng cáo (Chevrolet, AT&T, General Motors, Kmart, McDonald’s) thường chứng kiến thị phần và doanh số sụt giảm, cho thấy quảng cáo không phải là giải pháp cho mọi vấn đề.

7. Quảng cáo và các công ty chấm com

Trong thời kỳ bùng nổ Internet cuối những năm 1990, nhiều công ty dot-com (Pets.com, eToys, Value America) chi hàng triệu đô la cho quảng cáo để nổi tiếng nhưng đều phá sản. Đây là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy quảng cáo không phải là công cụ phù hợp để xây dựng thương hiệu mới. Các dot-com thành công (AOL, Amazon, Monster, eBay) đều tiên phong trong một danh mục sản phẩm mới, có yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ và sử dụng PR hiệu quả từ đầu.

8. Quảng cáo và lòng tin

Quảng cáo thiếu lòng tin vì bản chất của nó là thông điệp thiên vị, một chiều. Người tiêu dùng đã học cách bỏ qua quảng cáo hoặc nghi ngờ chúng. Quảng cáo thậm chí còn có “hàm ý ngược” (reverse implication): một quảng cáo khẳng định an toàn có thể khiến người ta nghi ngờ có vấn đề. Ngay cả các khẩu hiệu nổi tiếng cũng không thay đổi được nhận thức đã ăn sâu. PR, với tư cách là thông tin từ bên thứ ba, có độ tin cậy cao hơn nhiều.

9. Tìm kiếm giải pháp khác

Sự gia tăng của các hình thức quảng cáo phi truyền thống (khí cầu, sân vận động, xe bọc quảng cáo, quảng cáo trong nhà vệ sinh, sách) cho thấy quảng cáo truyền thống đang mất hiệu quả. Các công ty đang tìm kiếm những cách thức mới để thu hút sự chú ý trong một thế giới tràn ngập thông tin. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi không phải là tìm kiếm kênh quảng cáo mới, mà là nhận ra PR mới là giải pháp tốt hơn để xây dựng thương hiệu nhờ vào yếu tố đáng tin cậy.

PHẦN 2: Sự lên ngôi của PR

10. Sức mạnh của bên thứ ba

Mọi người tin vào những gì họ đọc, nghe, và thấy từ các phương tiện truyền thông hoặc từ những người họ tin tưởng. PR tận dụng “sức mạnh của bên thứ ba” này để truyền tải thông điệp một cách đáng tin cậy, điều mà quảng cáo không thể làm. Các hãng quảng cáo cũng thường dùng PR để xây dựng danh tiếng cho chính họ thay vì quảng cáo.

11. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR

Các thương hiệu lớn như Microsoft, Linux, Segway, Red Bull, Zara đều được xây dựng thành công chủ yếu nhờ PR chứ không phải quảng cáo. Thành công của họ đến từ việc:

Tiên phong một danh mục sản phẩm mới.
Xây dựng chậm rãi niềm mong đợi và sự quan tâm của truyền thông.
Có tên thương hiệu độc đáo và dễ nhớ.
Có người phát ngôn uy tín.

Quảng cáo không thể thay thế PR trong việc ra mắt một thương hiệu mới; các sản phẩm “tôi cũng có” dù chi nhiều tiền quảng cáo cũng thất bại. Ngay cả sách bán chạy, dược phẩm hay đồ chơi cũng đều thành công nhờ PR và sự lan tỏa truyền miệng.

12. Xây dựng một thương hiệu cũ bằng PR

PR cũng có thể được sử dụng để tái định vị hoặc làm mới các thương hiệu cũ, mặc dù việc thay đổi nhận thức đã ăn sâu là rất khó. Các ví dụ bao gồm AARP (cần tái định vị từ “hưu trí” sang “hồi sinh”), Hội Tim Mỹ (cần tập trung vào một thông điệp duy nhất như béo phì), Bacardi (tái khám phá di sản “Cuba Libre”), và hệ thống giao thông MARTA (cần khuyến khích dùng xe lửa bằng cách làm thử miễn phí). Điều quan trọng là tìm ra một khía cạnh đơn giản, độc đáo và có khả năng tạo ra câu chuyện PR.

13. Xây dựng độ tin cậy của bạn

PR hiệu quả nhất khi nó xây dựng được độ tin cậy. Việc xuất hiện trên phương tiện truyền thông chưa đủ; điều quan trọng là truyền thông phải xác nhận vị thế dẫn đầu hoặc lợi ích độc đáo của thương hiệu. Các thương hiệu thành công như Datastream (thống trị thị trường phần mềm bảo trì) và Starbucks (tiên phong quán cà phê kiểu châu Âu) đã làm được điều này. Sau khi PR đã thiết lập niềm tin và vị thế, quảng cáo mới nên được sử dụng để củng cố và nhắc nhở.

14. Triển khai thương hiệu của bạn

Các cuốn sách bestseller thường được tạo ra bởi một “bài báo chủ chốt” hoặc sự lan truyền truyền miệng, không phải quảng cáo. Các thương hiệu như Papa John’s (pizza hảo hạng đầu tiên) hay Dunkin’ Donuts (cửa hàng bánh rán đầu tiên) thành công nhờ là người tiên phong và tạo ra câu chuyện PR hấp dẫn. Đối với các thương hiệu đã nổi tiếng (ví dụ: Microsoft Xbox), PR vẫn có vai trò quan trọng trong việc đưa tin, nhưng chiến lược sẽ chuyển từ “xây dựng” sang “bảo vệ” thương hiệu. PR cần thời gian và sự kiên nhẫn để các ý tưởng ngấm dần vào tâm trí công chúng, không thể “đốt cháy giai đoạn” bằng một chiến dịch quảng cáo ồ ạt.

15. Xây dựng một thương hiệu giáo dục

Các tổ chức giáo dục danh tiếng như Harvard hay các trường kinh doanh hàng đầu (Wharton về tài chính, Kellogg về marketing) đã xây dựng thương hiệu bằng cách tiên phong trong một lĩnh vực cụ thể và nhờ PR, không phải quảng cáo. Đại học Quinnipiac đã tăng trưởng nhanh chóng bằng cách tạo ra “Quinnipiac Poll” - các cuộc khảo sát chính trị và xã hội được truyền thông đưa tin rộng rãi, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu.

16. Xây dựng một thương hiệu địa lý

Các địa điểm du lịch (quốc gia, thành phố, bang) thường chi rất nhiều cho quảng cáo nhưng hiệu quả thấp. PR có thể hiệu quả hơn bằng cách tìm ra một điểm độc đáo và tạo câu chuyện. Ví dụ: đổi tên Guatemala thành “Guatemaya” để sở hữu di sản Maya; định vị Sydney là “thành phố thanh lịch nhất thế giới”; hoặc mô tả Missouri là “bang sông nước” và tổ chức sự kiện PR liên quan. Khái niệm “Thung lũng Silicon” thành công vì là người đầu tiên; các bản sao chép (Silicon Beach, Silicon Forest) đều thất bại.

17. Xây dựng thương hiệu rượu

Trong một số ngành ít được truyền thông quan tâm tự nhiên như kẹo, thuốc lá, rượu, quảng cáo có thể hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu (ví dụ: Altoids, Marlboro, Absolut). Absolut thành công nhờ kiểu dáng đặc biệt, tên độc đáo và chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, khai thác khoảng trống thị trường. Tuy nhiên, khi truyền thông bắt đầu quan tâm nhiều đến một ngành (như rượu vang với các nhà phê bình), PR trở nên quan trọng hơn nhiều so với quảng cáo.

18. Nhân tố còn thiếu

Người phát ngôn nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất cho thành công của PR. Sản phẩm không tạo ra tin tức; con người tạo ra. Các CEO (Bill Gates, Larry Ellison) hay người sáng lập (Colonel Sanders, Ray Kroc, Howard Schultz) trở thành bộ mặt của thương hiệu, thu hút sự chú ý của truyền thông. CEO nên dành ít nhất 50% thời gian cho PR. Các thương hiệu tài chính (Charles Schwab, H&R Block) và chuỗi thức ăn nhanh đều có những người phát ngôn nổi tiếng đứng đằng sau thành công PR của họ.

19. Đối với dòng sản phẩm ăn theo

Dòng sản phẩm ăn theo (line extension) là kẻ thù của PR và thường dẫn đến thất bại. Truyền thông chỉ quan tâm đến những gì “mới mẻ và khác biệt”, tức là những sản phẩm tiên phong trong một danh mục mới (Palm, BlackBerry, Zip Drive). New Coke và IBM PC là ví dụ về các line extension gây ra PR tiêu cực hoặc không bền vững. Các hãng xe Nhật (Toyota với Lexus, Honda với Acura, Nissan với Infiniti) đã thành công khi tạo ra các thương hiệu hoàn toàn mới cho dòng sản phẩm cao cấp, thay vì dùng line extension. Việc chọn một tên thương hiệu mới là quyết định marketing quan trọng nhất, mang lại tiềm năng PR lớn hơn nhiều so với line extension. Lý do các công ty thường chọn line extension là vì sợ tốn kém khi quảng cáo một thương hiệu mới, nhưng thực tế, thương hiệu mới nên được ra mắt bằng PR chứ không phải quảng cáo.

20. Đặt tên thương hiệu

Cái tên là yếu tố quan trọng nhất trong marketing. Một cái tên tồi có thể làm hỏng ngay cả một sản phẩm tốt nhất. Tên phải phản ánh được thuộc tính cốt lõi của sản phẩm (ví dụ: Orville Redenbacher’s cho bắp rang). Nếu có một cái tên không phù hợp, hãy đổi nó đi (Ralph Lifshitz thành Ralph Lauren, Horse Mackerel thành Tuna). Một cái tên mới có thể tạo ra hiệu quả PR mạnh mẽ, làm nổi bật sự khác biệt và mới lạ của sản phẩm. Các tên “đầy uy lực” (Hammer, Big Bertha, Air Max) cũng tạo ra PR hiệu quả.

PHẦN 3: Một vai trò mới cho quảng cáo

21. Duy trì thương hiệu

Quảng cáo không xây dựng thương hiệu; đó là nhiệm vụ của PR. Vai trò mới của quảng cáo là duy trì thương hiệu đã được PR xây dựng. Khi một thương hiệu đã cạn kiệt tiềm năng PR (truyền thông không còn đưa tin về nó), đó là lúc chuyển sang quảng cáo để củng cố nhận thức. Vấn đề là nhiều công ty dùng quảng cáo để “đi câu” (mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực mới), điều này thường dẫn đến thất bại vì quảng cáo không thể thay đổi nhận thức đã ăn sâu. Quảng cáo nên chấp nhận nhận thức hiện có trong tâm trí khách hàng và đào sâu nó (ví dụ: Volvo củng cố hình ảnh “an toàn”). Quảng cáo hiệu quả nhất khi củng cố vị trí dẫn đầu của thương hiệu. Khía cạnh “sáng tạo” trong quảng cáo thường cản trở mục tiêu này. Quảng cáo không phải là khoản đầu tư sinh lời mà là “bảo hiểm” để bảo vệ giá trị thương hiệu. Quảng cáo không thể thắng một xu hướng.

22. Đừng đi chệch hướng

Nhiều thương hiệu tự phá hoại di sản của mình bằng các chiến dịch quảng cáo đi chệch hướng. Coors mất vị thế “bia sang trọng” và “bia nhẹ” khi mở rộng sản xuất ra ngoài nguồn nước Rocky Mountain. Coca-Cola từ bỏ khẩu hiệu “thứ thật” để chạy theo những thông điệp vô nghĩa. Callaway thất bại khi cố gắng mở rộng từ gậy golf sang banh golf bằng quảng cáo line extension. Xerox và Amazon.com cũng gặp khó khăn khi cố gắng mở rộng thương hiệu từ lĩnh vực cốt lõi sang các sản phẩm khác bằng quảng cáo, dẫn đến mất uy tín và thua lỗ. Quảng cáo không thể xây dựng hay thay đổi một thương hiệu đã được thiết lập. Hy vọng duy nhất cho các công ty này là một chiến dịch PR mạnh mẽ và tái tập trung.

23. Huy động tổng lực

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh là một quá trình lâu dài, kiên nhẫn và tiệm tiến, thường mất nhiều thập kỷ. Wal-Mart, Gatorade, Jack Daniel’s và Volkswagen Beetle đều bắt đầu chậm rãi với PR, sau đó mới sử dụng quảng cáo để duy trì và củng cố vị thế. Quảng cáo không phải là công cụ để thay đổi nhận thức hay “đốt cháy giai đoạn” xây dựng thương hiệu. Nó là dấu hiệu của thành công, một khoản đầu tư để bảo vệ vị thế đã có, chứ không phải nguyên nhân tạo ra thành công đó. Để xây dựng thương hiệu thành công, cần kiên nhẫn (để PR hoạt động), đeo bám mục tiêu (tập trung hẹp), mềm dẻo (thích nghi với nhận thức PR tạo ra) và táo bạo (dùng quảng cáo để củng cố vị thế).

PHẦN 4: Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR

Cuốn sách tổng kết 14 điểm khác biệt cốt lõi giữa quảng cáo và PR:

Quảng cáo là gió. PR là mặt trời: Quảng cáo là sự áp đặt, dễ bị chống lại; PR là sự thuyết phục nhẹ nhàng, được chấp nhận. PR có sức mạnh lớn hơn.
Quảng cáo là không gian nhiều chiều. PR là đường thẳng một chiều: Quảng cáo là một “vụ nổ” cùng lúc trên nhiều kênh, nhưng không tiến triển; PR là một quá trình tuần tự, mỗi bước xây dựng trên bước trước.
Quảng cáo cần sự bùng nổ. PR đòi hỏi xây dựng từng bước: Quảng cáo yêu cầu ra mắt hoành tráng; PR yêu cầu xây dựng dần dần, từ nhỏ đến lớn.
Quảng cáo là hình ảnh. PR là lời nói: Quảng cáo quá phụ thuộc vào hình ảnh, thiếu tin cậy về lời nói; PR tập trung vào thông điệp bằng lời, hình ảnh chỉ hỗ trợ.
Quảng cáo đến với mọi người. PR đến với một số người: Quảng cáo cố gắng tiếp cận đại chúng; PR tập trung vào các nhân vật chủ chốt và phương tiện truyền thông để tạo hiệu ứng lan tỏa.
Quảng cáo do tự mình điều khiển. PR do người khác điều khiển: Quảng cáo cho phép công ty kiểm soát hoàn toàn thông điệp; PR đặt tương lai thương hiệu vào tay giới truyền thông.
Quảng cáo chết. PR sống: Quảng cáo chỉ có giá trị tức thời; tin tức PR có thể tồn tại và được tái sử dụng lâu dài.
Quảng cáo mắc. PR rẻ: Quảng cáo tốn kém hơn PR rất nhiều, nhưng hiệu quả PR mang lại giá trị cao hơn cho chi phí bỏ ra.
Quảng cáo thích hợp với sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ. PR thích hợp với thương hiệu mới: Quảng cáo hiệu quả để duy trì sản phẩm ăn theo; PR là công cụ duy nhất để xây dựng thương hiệu mới.
Quảng cáo thích hợp với tên tuổi cũ. PR thích hợp với tên tuổi mới: Tên thương hiệu mới là tài sản lớn cho PR, báo hiệu sự mới lạ; tên cũ (line extension) là gánh nặng.
Quảng cáo đùa bỡn. PR nghiêm túc: Quảng cáo thường dùng hài hước, gây sốc để thu hút chú ý; PR cần sự nghiêm túc để xây dựng thương hiệu.
Quảng cáo không sáng tạo. PR sáng tạo: Sáng tạo thực sự (ý nghĩa “đầu tiên”) thuộc về PR, định vị sản phẩm là mới và khác biệt; quảng cáo chỉ củng cố ý tưởng đã có.
Quảng cáo không đáng tin. PR đáng tin: Quảng cáo giống một màn ảo thuật, khó tin; PR (từ bên thứ ba) đáng tin cậy hơn, đặc biệt cho các ý tưởng mới.
Quảng cáo duy trì thương hiệu đã có. PR xây dựng thương hiệu mới: Đây là trọng tâm. Quảng cáo duy trì; PR xây dựng. PR trước, quảng cáo sau là chìa khóa thành công trong marketing hiện đại.

Tái bút: Ngành quảng cáo đã thất bại trong việc thích ứng do sự thống trị và yếu tố “sáng tạo” của nó. Ngành PR cần nhận ra và nắm lấy vai trò “xây dựng thương hiệu” làm chức năng cốt lõi của mình, đề xuất các chiến lược PR trước và để quảng cáo theo sau để củng cố. Đây là cơ hội duy nhất để PR kiểm soát hoạt động tiếp thị.

Mục lục